Verbraucher 4.0

Die Digitalisierung verändert die Rolle des Verbrauchers grundlegend. Im Interview berichtet der Trendforscher und Kommunikationsexperte Andreas Steinle über den modernen Konsumenten, der immer mehr zum Schöpfer seiner Welt wird.

Wer ins Frankfurter Büro der Zukunftsinstitut Workshop GmbH kommt, den erwartet eine inspirierende Vielfalt. Die Welt des Mitgründers und Kommunikationsexperten Andreas Steinle ist bunt und überraschend: Im Konferenzraum parkt ein Fahrrad, aus einer Vase erwachsen selbstgebastelte Fantasieblumen, und an Stellwänden präsentieren Karten die neuesten Produktideen verschiedener Branchen. Wer selber einen Gedanken notieren möchte, findet auf dem Tisch Stifte und Zettel. Dazwischen ragt ein Duschgel hervor. Minze-Bergamotte. Dazu später mehr.

 

Der Kunde ist König – gilt dieses geflügelte Wort noch im 21. Jahrhundert?

Mehr denn je. Der Kunde rückt immer stärker in den Mittelpunkt, weil man immer mehr Informationen über ihn hat, aus denen man passgenaue Angebote entwickeln kann. Nicht zuletzt dank digitaler Assistenten, die langsam die Haushalte erobern. Denken Sie nur an den Lautsprecher Echo von Amazon. Der integrierte Alexa Voice Service ist ein lernendes System, das einen nicht nur weckt und das Wetter ansagt, sondern nach und nach die Bedürfnisse seines Nutzers kennenlernt und sich entsprechend anpasst.

Hängt dies auch mit einer veränderten Erwartungshaltung der Konsumenten zusammen?

Auf jeden Fall. Die Digitalisierung hat die Verbraucherrolle enorm verändert. Kunden haben sich daran gewöhnt, dass ihre Bedürfnisse schnell erfüllt werden. Das heißt, Produkte und Services müssen sofort verfügbar sein. Das erklärt etwa den Erfolg des Streaming-Angebots von Netflix oder Amazon Prime. Die Leute wollen heute nicht mehr warten, bis ein Film in die Kinos kommt oder sie eine DVD zur Verfügung haben. Und die nächste Stufe ist dann die Personalisierung eines Films, der auf die momentane persönliche Verfassung des Konsumenten ad hoc zugeschnitten wird. Das Streaming verschafft den Anbietern nämlich auch Echtzeitwissen über Verbraucherverhalten. Es ist zwar noch Zukunftsmusik, aber denkbar ist, dass Hirnaktivitäten und Körperreaktionen des Konsumenten analysiert werden: Zeigt er besonderes Interesse an Action- oder Liebesszenen? Dann greift der Stream sofort auf einen Pool vorproduzierter Filmvarianten zu und zeigt die passende Version.

Digitale Reisetipps

Wir haben 2013 unseren Blog als Hobby gegründet, doch heute ist er für uns der beste Job der Welt. Dank der Digitalisierung können sich Reisende auf Blogs und Bewertungsportalen besser informieren. Sie bekommen aktuelle und authentische Erfahrungsberichte zu Reisezielen, Aktivitäten und Unterkünften. Ohne das Internet wäre das in diesem Tempo und dieser Vielfalt undenkbar. Besonders Blogger wie wir spielen heutzutage eine große Rolle. Dabei geht es nicht nur um Blogartikel, sondern auch um E-Books, die mittlerweile neben Affiliate-Marketing und bezahlten Kooperationen mit Hotels und Destinationen zu unseren Haupteinnahmequellen gehören.

www.homeiswhereyourbagis.com

 

 

In dieser Zukunftsvision ist der Verbraucher sehr transparent. Welche Herausforderungen sehen Sie denn in Zeiten fortschreitender Digitalisierung etwa in puncto Daten- und Verbraucherschutz?

Das sind wichtige Themen, denn keine Chance ist ohne Risiko. Unternehmen wissen wahnsinnig viel und natürlich kann Wissen für Manipulationen genutzt werden. Jeder Verbraucher muss sich darüber im Klaren sein, dass er im Netz Spuren hinterlässt und nicht nur Verbraucher, sondern auch Datenlieferant ist. Wir sind der Digitalisierung aber nicht hilflos ausgeliefert. Oft diskutieren wir nur die Probleme dieses Wandels und vergessen, was er gebracht hat: individuelle Lebensstile, orts- unabhängiges Arbeiten und vieles mehr. Es braucht ein größeres Verständnis von Digitalisierung, Datenschutz und Programmierung – das alles sollte Pflichtfach in der Schule sein. Hier braucht es das Engagement der Politik. Zukunft ist das, was wir daraus machen.

Apropos „machen“. Eine Folge der Digitalisierung ist auch, dass zahlreiche Privatpersonen plötzlich als Anbieter agieren. Sie stellen ausrangierte Güter auf eBay ein und verkaufen Selbstgemachtes auf DaWanda. Oder sie lassen Produkte individualisieren. Verschwimmt die Abgrenzung zwischen der Konsumenten- und der Produzentenrolle?

Ja, und ich finde, das ist eine positive Entwicklung. Ein aktuelles Beispiel dafür ist miadidas. Mit diesem Angebot können sich Konsumenten ihre Turnschuhe designen, etwa Farbe und Materialien selber zusammenstellen. Oder sehen Sie sich dieses Duschgel an, unsere Kreativdusche Minze-Bergamotte (Steinle greift nach der Alverde-Flasche mit personalisiertem Etikett der Zukunftsinstitut Workshop GmbH inklusive Foto des Teams und hält sie lächelnd hoch). Ist das nicht toll, dass man so etwas selber machen kann? Ich bin sozusagen ein Prosument, also eine Person, die gleichzeitig Konsument und Produzent ist. Alvin Toffler hat in seinem Buch „The Third Wave“ diesen Begriff bereits 1980 geprägt und die Entwicklungen vorausgeahnt.

Beauty-Blog

Ich habe mein Blog als eine Art Tagebuchblog gegründet. Die erste Anrage einer Kosmetikfirma für einen bezahlten Beitrag hat mich damals sehr verwundert, aber nun ist das alltägliches Geschäft. Viele Firmen haben verstanden, dass authentisches Bewerten besser als klassische Werbung sein kann. Ich gehe zum einen Kooperationen für bezahlte Beiträge ein und zum anderen für Beiträge, für die mir Produkte gestellt werden. Die Reaktionen meiner Leser sind ganz unterschiedlich. Beim Thema Beauty gibt es oft Diskussionen – über Geschmack lässt sich eben streiten.

www.ekiem.de

 

 

Aber liegt zwischen diesen personalisierten Produkten und alten Möbeln, die man auf eBay einstellt, nicht ein weiter Weg?

Warum denn? Wenn wir altes Mobiliar auf eBay anbieten, Fotos dafür machen, Informationen einstellen, die Möbel erfolgreich verkaufen – das erfüllt uns mit Stolz. In vielen Bereichen kann der Verbraucher heutzutage zum Schöpfer seiner Welt werden, sein Möglichkeitsraum hat sich durch die Digitalisierung stark erweitert. Das macht glücklich. Auto-nomie ist Glück, das wissen wir aus der Psychologie.

Das klingt durchweg positiv, aber ist denn jeder Verbraucher in der Lage, mit dieser Doppelrolle umzugehen?

Die Rollen verschwimmen ja nicht komplett. Man kann sich natürlich nicht einbilden, noch privater Verbraucher zu sein, wenn man sieben Wohnungen in Berlin kauft, um sie bei Airbnb anzubieten, oder wenn man nebenbei einen Medikamentenhandel eröffnet. Das verlangt besonderes Know-how, und recht- liche Regularien muss man im Griff haben. Aber gerade Portale wie eBay oder DaWanda sind mittlerweile sehr gut gemacht und für den „normalen“ Verbraucher gut zu handhaben.

 

 

 

Andreas Steinle

ist Kommunikationswirt und berät Unternehmen zur praktischen Umsetzung von Trends in Business-Innovationen. Das ist auch Kern der 2014 von ihm mitgegründeten Zukunftsinstitut Workshop GmbH, der Schwestergesellschaft des Zukunftsinstituts. Er ist zudem Redner sowie Autor mehrerer Bücher und Studien.

Wir sprechen bislang fast nur von den Herausforderungen für den Verbraucher. Aber wie mächtig ist er denn, etwa in Bezug auf die Wahrnehmung und Bewertung von Marken, auf Produktionsbedingungen oder Politik? Gerade die Digitalisierung eröffnet ja völlig neue Partizipationsmöglichkeiten.

Konsumenten haben eine immer größere kommunikative Macht. Unsere Gesellschaft ist unter anderem durch die sozialen Medien anfälliger geworden für Emotionalitäten. Für Unternehmen kann das brandgefährlich sein, sie brauchen dringend eine kommunikative Strategie, müssen offener und transparenter werden. Dafür braucht es Vertrauen, ein neues Ver- hältnis zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Wenn man kontinuierlich im Dialog steht, dann werden auch Fehler eher verziehen.

Gibt es einen Trend zur Moral? Werden Unternehmen zunehmend an ihrem Verhalten gemessen?

Zumindest wächst der Umsatz von nachhaltigen Produkten. Allerdings erfasst das Thema nicht die gesamte Bevölkerung, das sieht man gut am Beispiel der Bekleidungsindustrie. Einerseits steigt das Interesse an fair produzierten Waren, andererseits wächst der Discountermarkt, in dem Produktionsbedingungen sicher nicht fair sind. Hier geht es um Teilhabe. Menschen definieren sich über Mode, und mittlerweile können auch solche Menschen teilhaben, die das früher nicht konnten. Ganz einfach deswegen, weil es die globalen Produktionsketten noch nicht gab, die Billigst-Angebote ermöglichen. Die Moralisierung der Märkte hat jedoch viele Ursachen. Ein wichtiger Punkt ist die Transparenz. Wenn in Indien eine Textilfabrik einstürzt, dann erleben wir das nahezu in Echtzeit über die Medien mit. Das befördert natürlich die moralische Erregung. Moral ist Teil des evolutionären Prozesses. Der Mensch ist erfolgreich, weil er kooperiert. Digitalisierung heißt auch: Wir sehen uns zweimal. Anonymität im Netz gibt es nicht, alles ist nachvollziehbar. Moral, Transparenz und Fairness sind daher auch für Unternehmen die besten Prinzipien, um in einer vernetzten Welt robust zu agieren.

Kreatives Kleingewerbe

Neben meinem Job als Sozialarbeiterin liebe ich es zu nähen, zu häkeln und zu stricken. Seit einigen Jahren verkaufe ich auch. Ohne Internet hätte ich das nie realisieren können. Um einen Laden anzumieten, bin ich als Anbieterin viel zu klein. Zudem bietet DaWanda viele Infos zu rechtlichen Fragen. Das ist toll, weil diese ganze Bürokratie ziemlich Nerven kosten kann. Ich freue mich, wenn Bekannte meine Sachen kaufen, aber wenn ein neuer Kunde etwas bestellt, weil er meine Produkte einfach gut findet, dann ist das ein besonderes Kompliment.

www.dawanda.com/shop/theresia-fischer

 

 

Stichwort „Evolution“: Wie wird sich die Rolle des Verbrauchers als Prosument weiter entwickeln?

Ich denke, dass der Verbraucher noch mehr zum Co-Kreateur, zum Schöpfer seiner Welt wird. Es entstehen gerade interessante neue Gebilde von Produktion und Wissensproduktion. Denken Sie nur an all die Brauereien, die Kurse im Bierbrauen anbieten. Marke und Produkt werden sich immer mehr voneinander lösen. Die Marke wird wichtiger, sie steigert ihren symbolischen Wert. Aber das Produkt ist das, was der Kunde macht. Als Unternehmen ist man gut beraten, seine Kunden dabei zu unterstützen.

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